數字化如何助推體育用品制造業(yè)企業(yè)實現價值共創(chuàng)——基于安踏集團數字化轉型的研究

數字技術實現物理主體在虛擬環(huán)境中的復雜互動，有利于多主體的資源整合與協(xié)同發(fā)展，并推動形成微觀到宏觀的多層次價值共創(chuàng)。數字經濟時代，企業(yè)不再局限于競爭，而是以競合的思維獲得發(fā)展優(yōu)勢。數字技術驅動的競合邏輯強調多層次多主體的共生、共創(chuàng)，由此逐漸構建起生態(tài)化組織體系——數字生態(tài)系統(tǒng)。數字發(fā)展邏輯在體育領域逐漸得到重視，國家體育總局2021年印發(fā)的《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》提出通過數字化轉型、數字化改革，推動體育行業(yè)結構優(yōu)化、流程再造，實現深化體制改革、高質量發(fā)展體育事業(yè)和體育產業(yè)的目標。積極擁抱數字化的體育產業(yè)，正表現著良好發(fā)展態(tài)勢。體育產業(yè)總產出逐年提高。期間雖受疫情影響，體育產業(yè)總產出在2020年略有下降，但仍然達到總產出27 372億元，增加值10 735億元。但疫情帶來的不只是沖擊，還有機遇。疫情以來，線上模式的出現大力推進了體育產業(yè)的數字化轉型，呈現出新模式、新業(yè)態(tài)。體育產業(yè)正處于數字轉型關鍵期，要借數字化浪潮，深入體育與數字融合，促進數字、體育高質量雙發(fā)展。目前體育產業(yè)在數字化轉型道路上已取得一定成效，如何總結經驗，持續(xù)發(fā)展長遠動能，找到體育產業(yè)數字生態(tài)系統(tǒng)搭建路子，促進體育產業(yè)和數字經濟的長效發(fā)展成為關鍵問題。

一、數字生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)的探索

從價值創(chuàng)造到價值共創(chuàng)，價值生成邏輯正基于新時代背景迸發(fā)出新的含義，與此同時，其探索領域也在深刻拓展。在數字技術的發(fā)展背景下，體育領域尤其是體育用品制造業(yè)領域的價值共創(chuàng)與數字生態(tài)系統(tǒng)正在形成，相關研究也在不斷深化。

從傳統(tǒng)價值創(chuàng)造到價值共創(chuàng)演進的研究

工業(yè)經濟時代遵循產品主導邏輯，企業(yè)創(chuàng)造價值而消費者消耗價值。注傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造僅考慮企業(yè)端作用，認為是通過企業(yè)內部的封閉式創(chuàng)新升級改造產品、技術和流程，實現價值創(chuàng)造。忽視了用戶端作用。經由邁克爾·尤金·波特(Michael Eugene Porter)的價值鏈形式由企業(yè)端傳遞到用戶端，主張用戶為價值共創(chuàng)者的服務主導邏輯出現，“價值創(chuàng)造—價值共創(chuàng)”的演進逐步完成。價值共創(chuàng)是指組織打破封閉運營狀態(tài)，開放組織邊界，使良性互動關系在成員間建立，并通過同利益相關者形成的共生關系，將用戶納入價值創(chuàng)造過程，從而使用戶獲得滿足其個性化需求的產品或服務的過程。不同于傳統(tǒng)價值創(chuàng)造理論，價值共創(chuàng)理論強調利益相關者在價值創(chuàng)造過程中的力量，尤其是用戶在此過程中的重要作用，將用戶視作共創(chuàng)價值的角色，而非消耗者。學術界關于價值共創(chuàng)的研究可分為三個階段：第一階段是主要在營銷學領域以價值共創(chuàng)為核心，研究相關框架與因素，深化縱向研究。這一時期基于對顧客體驗的深入，研究重點從企業(yè)逐漸轉向消費者，并在此基礎上演化出價值共創(chuàng)。顧客體驗是企業(yè)與消費者積極對話的主要形式，體現了個性化體驗價值的共創(chuàng)。

并且這種共創(chuàng)價值在服務主導邏輯的建立之下，得到進一步拓展，相關研究認為企業(yè)在共創(chuàng)價值中僅提供價值主張，而消費者才是共同創(chuàng)造者。在價值共創(chuàng)提出之后，各界學者不斷深化研究。針對價值的新創(chuàng)造模式，有學者指出可以增強資源互動能力以改善價值共創(chuàng)活動，進而提升顧客價值認識。第二階段是隨著互聯網的發(fā)展，研究向網絡環(huán)境的服務創(chuàng)新與價值共創(chuàng)聚焦，其間不斷拓展價值共創(chuàng)的橫向分析領域，涉及體育旅游等行業(yè)。網絡化和服務化將研究的中心引至服務供應鏈上，鏈上環(huán)節(jié)的互動和服務集成商的內外整合開始成為價值共創(chuàng)的核心，這種價值共創(chuàng)與服務創(chuàng)新的密切聯系表現在價值共創(chuàng)過程為服務創(chuàng)新提供的強有力支持。期間，橫向發(fā)展同步推進，涉及體育旅游等行業(yè)。價值共創(chuàng)在服務主導邏輯的基礎上首次引入體育領域，并在考察體育領域相關前提假設后，體育領域的SVF模型(體育價值框架模型)得以構建。第三階段是數字經濟發(fā)展和價值共創(chuàng)研究深入，價值共創(chuàng)主體實現二元關系到多元關系的轉變，主體互動更加復雜，推動生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)的形成。在此階段，價值共創(chuàng)正在由二元互動向動態(tài)網絡互動演變，并出現服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)這一新發(fā)展。于數字化賦能的影響，相關研究不僅在案例分析的基礎上得出商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)演進的價值共創(chuàng)模型，而且依據扎根方法找到了價值共創(chuàng)和數字化能力間的積極關系，這兩者的關系呈現出沿層次提升而越發(fā)顯著的特點。

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